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三只松鼠的欢乐和周黑鸭的“冷清”:强弱是偶然,万亿赛道仍期待

作者:江海健康网发布时间:2020-03-25 00:57:05浏览:

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投资策略上,毫无疑问,当下线上为主的优闲食品更为受益,而以门店为主的卤制品则相对暗淡,但长期来看,都是绝佳的赛道。 调研反馈来看,卤制品受疫情影响较大,目前开工率相对较低,门店开张率亦不高。而除疫情严重地区外,各家休闲食品企业复工复产情况良好。龙头企业产能逐步恢复,零食电商发货效率逐步提升,疫情导致的复工时间推迟影响正逐步减弱,其中线上需求短期较大,预计零食电商持续受益。 国泰君安认为,线上格局日渐稳固,头部差异化竞争,盈利能力提升大势所趋,首推三只松鼠,受益标的是良品铺子、好想你等。对于卤制品板块,建议关注事件进展,在动态决定投资策略。

毫无疑问,当下以线上为主的优闲食品更为受益,而以门店为主的卤制品则相对暗淡,但长期来看,都是绝佳的赛道。

在业内人士看来,零食行业当前线下的增长很快。不过无论线上、线下,都只是一个购买渠道。线上零食无论物流多么发达,都有一定的滞后性,所以线下渠道有其优势,而零食行业品类及时消费的特性,也要求其在线下布局。 三只松鼠相关人士表示,向线下转移是因为整个休闲食品市场19%在线上,81%还在线下。如果想要获得持续性的增长,重心仍必须向线下倾斜。

线下与线上的差异,在疫情之下显得更为明显。

门店依然紧闭着大门,而快递还在忙碌着,优闲食品与卤制品呈现了截然不同的境况。

然而,事实上,以线上为王的休闲食品与线下主导的卤制品,处在2个不同性质的消费赛道上。这次特殊事件下,并非孰好孰坏的去批判商业的差异,而是对于未来,这都是一次最佳的“升级”。

三只松鼠:线上到线下的发展

几乎和其他互联网渗透的传统行业如出一辙,野蛮生长成为过去几年互联网零食行业的真实写照,以三只松鼠、良品铺子、百草味三家为主的竞争格局也初步形成,外界形容其为网络零食界的“BAT”。

休闲食品,一个被誉为万亿规模的巨大市场,但集中度较低,线上三巨头差距尚未明显拉开(根据阿里线上数据显示,线上三巨头市占率2018年→2019年:三只松鼠11%→14%,百草味6%→8%,良品铺子5%→5%),各公司当前乃至未来几年以抢占市场份额为主要目标。

凭借互联网红利,“网络零食三巨头”的发展速度也超出想象。

2012年,首次参加“双十一”的三只松鼠,单天销量突破766万元,在章燎原和其他团队成员看来已经创造了奇迹。但不承想,随后的几年,三只松鼠的“双十一”战绩持续增长,到2019年,“双十一”全渠道销售额已经达到10.49亿元。

不过,三巨头格局虽然隐约成型,但互联网零食的整体渗透率并不算高,仍有广阔空间。零食行业市场规模大,品牌集中度很低,大型企业的市场占有率也低。

三只松鼠的欢乐和周黑鸭的“冷清”:强弱是偶然,万亿赛道仍期待

目前,整个零食行业还没有出现能够掌握绝对主导权的企业,几大互联网零食企业趋向良性竞争。小成就靠努力,大成就靠对手,正是因为互相之间的追赶,才迫使企业进步,乃至推动行业发展。

实际上,虽然如今各方在“双十一”等一些局部战场杀得眼红,但细看之下,零食企业的竞争,还是呈现出一些不同的特点和路径。

比如在渠道方面,不同品牌的布局分化明显。良品铺子是线上、加盟、直营店;来伊份以加盟店的线下销售模式为主;百草味的母公司好想你是线上、专卖店和商超;盐津铺子以线下直营商超为主,辅以加盟模式;洽洽食品以经销、重点卖场等线下渠道为主。

除去三家头部企业的竞争格局,若再细分二级类目,各个品类又有其佼佼者。比如红枣品类中,好想你占据绝对主导,卫龙在辣条品类中,则是当之无愧的第一。

三家企业的转型路径和口号有所不同:三只松鼠的目标是“要变为一家真正的供应链企业”;良品铺子走上了高端路线,杨红春预期未来良品铺子的高端产品将占整体销售的50%以上;百草味则提出了“全链路数字化”的概念,要通过数字化完成智能化的整体布局。

三只松鼠的欢乐和周黑鸭的“冷清”:强弱是偶然,万亿赛道仍期待

除去这些区别,几家互联网零食品牌还做出了一个共同选择——布局线下。

2018年末,三只松鼠宣布将在2019年线下开150家店;百草味转战线上抛弃线下之后,再次宣布将重回线下;三家中最具线下优势的良品铺子,在线下已经拥有超过2000家门店的情况下,也提出将不断加快线下布局。

在业内人士看来,零食行业当前线下的增长很快。不过无论线上、线下,都只是一个购买渠道。线上零食无论物流多么发达,都有一定的滞后性,所以线下渠道有其优势,而零食行业品类及时消费的特性,也要求其在线下布局。

三只松鼠相关人士表示,向线下转移是因为整个休闲食品市场19%在线上,81%还在线下。如果想要获得持续性的增长,重心仍必须向线下倾斜。

不过,想要立即改变当前的零食行业竞争格局很难,线下布局是一项长期战略,无法获得即时的收益,但对企业的长期发展及构建立体化的购物场景,至关重要。

三只松鼠相关人士透露,截至2019年9月5日,三只松鼠线下直营店共计84家,联盟小店120余家。2019年过了大半,开店速度并没有达到此前的预期。其中的主要挑战在于,纯靠互联网起家的零食企业,一直是轻资产运行,在线下没有多少积累和优势,线下的供应链和营销打法,也和线上存在巨大差异。

周黑鸭:线下与直营的困境

而对于卤制品,基本是线下主打,线上辅助的商业模式,这与卤制品特殊的商品属性有关。

以这个行业的直营龙头周黑鸭为例,这次疫情可谓受伤不小。

街边店随机消费减少的休闲卤制品等店受到的影响尤甚,而对于处于中心——湖北的周黑鸭来说,带来的负面影响更是不可比拟的。暂时关闭1000家门店,那可能是一个比较沉重的打击。

就目前来看,这场疫情将给周黑鸭带来以下几个方面比较大的冲击:

一是,短期关闭1000家门店的举动,将会给周黑鸭业绩复苏造成一定的压力。2019年8月,周黑鸭发布了2019年的中期财报,不料却是上市以来业绩最差的一次——期内实现营业收入16.26亿元,同比微增1.8%;净利润2.24亿元,同比下滑32.53%。这次业绩下滑给该公司带来了一定冲击,随后不久该公司便公布了业绩复苏蓝图:

“即在商业模式方面,新增特许经营体系,与原有直营体系结合渗透市场;探索多元化渠道,适应消费者用户习惯,增强线上线下便利性;以及搭建新品管理体系,建设持续产品创新能力。”

然而时至今日,复苏蓝图还未发力,便遭到了疫情这一“拦路虎”的阻拦。由此,对于周黑鸭来说,业绩复苏的路恐怕要比之前设想的还要难走许多。

二是,受疫情的影响,周黑鸭股价短期之内不可避免地会受到一定冲击。从盘面上来看,自疫情蔓延以来,周黑鸭股价便一直处于震荡下行之中。

而除此之外,周黑鸭遭受的股价压力不止于此。2019年3月,周黑鸭遭做空机构Emerson Analytics做空质疑业绩真实性,并称该股只值2.4港元。随后周黑鸭发布澄清公告并停牌。但做空机构仍继续狙击,直指澄清公告错误百出,紧接着周黑鸭再次否认。但不幸的是,在与做空机构较量一番后,周黑鸭的股价开始下行。

当然,疫情之下,对于食品饮料行业而言,大部分研究机构传达出来的意思大致是“风物长宜放眼量,不惧疫情遮望眼”,即指受疫情影响,消费需求或有所延后,短期影响切实存在,但眼光放长远点来看,消费需求仍旧存在,不改行业长期景气。

三只松鼠的欢乐和周黑鸭的“冷清”:强弱是偶然,万亿赛道仍期待

这样的道理,同样适用于周黑鸭身上。不过,对于周黑鸭而言,目前主要的问题还是出在自身经营模式上。

对此,外界将周黑鸭业绩下滑的主要原因归在门店的运营模式上。对照绝味和煌上煌的门店数量来看,截至2019年上半年,绝味食品在全国共开设了10598家门店(不含港澳台地区);而煌上煌预计到2019年底门店数量将达到4000家左右,上半年新增门店436家;而周黑鸭截至2019年上半年仅为1255家。

对此,有行业人士分析称,在直营模式下,不利于企业快速扩张占领市场。

然而,当下环境之下,直营模式的压力就更为突出了。直营模式相对于加盟这种运营模式,成本支出大幅增加。

据悉,绝味和煌上煌采取的是加盟为主,自营为辅的运营模式,这样做能在节约成本的情况下让品牌在短期内得到最大范围地扩张,而周黑鸭选择的直营模式,每新开一家直营店从房租、水电、人工、设备、培训等各个方面全都需要周黑鸭自己负担,这其中耗费的人力、物力、财力,势必占据高额的成本。

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种种迹象表明,在同质化竞争激烈的卤制品行业中,大笔投入坚持直营一定程度上真的拖累了周黑鸭的业绩表现。

周黑鸭的转型仍在路上,当下只是考验的一部分,这也是浓缩了卤制品行业的商业模式的变迁之路。

投资策略上,毫无疑问,当下线上为主的优闲食品更为受益,而以门店为主的卤制品则相对暗淡,但长期来看,都是绝佳的赛道。

调研反馈来看,卤制品受疫情影响较大,目前开工率相对较低,门店开张率亦不高。而除疫情严重地区外,各家休闲食品企业复工复产情况良好。龙头企业产能逐步恢复,零食电商发货效率逐步提升,疫情导致的复工时间推迟影响正逐步减弱,其中线上需求短期较大,预计零食电商持续受益。

国泰君安认为,线上格局日渐稳固,头部差异化竞争,盈利能力提升大势所趋,首推三只松鼠,受益标的是良品铺子、好想你等。对于卤制品板块,建议关注事件进展,在动态决定投资策略。

草比比

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